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都教授走了咖啡陪你李雨寰

2022-06-26

都教授走了,咖啡陪你

文 中国企业家 本刊记者/曹顺妮 编辑 房煜

韩剧的火热为韩流咖啡提供了持续的出场时机,卖环境体验的韩流咖啡,正在创造出迥异于星巴克的新咖啡STYLE。

江南STYLE,不光产鸟叔,还盛产咖啡馆。2008年在韩国江南地区创立的咖啡陪你(Caffebene),大跳着自己的咖啡STYLE,坐上咖啡一哥的位置。

这是韩国3万多家咖啡馆都酝酿的咖啡帝国梦。搭着韩剧便车,韩国各品牌咖啡馆,集体抢滩中国。

《来自星星的你》大结局播放时,都教授的众多中国粉丝,包了一家咖啡馆,集体观影。这家咖啡馆,正是占韩国70%市场的咖啡陪你(Caffebene)。星巴克在全球开花,独在韩国,被本土品牌咖啡陪你,挤得只剩15%的市场份额。

走休闲时尚咖啡路线的咖啡陪你,刚5岁。但其在中国的扩张速度,老练娴熟,一点也不休闲,每8小时即新增一家店。到今年8月份,其中国门店将冲刺到1000家。他们计划2015年达到3000家。如果这速度实现,那么比星巴克计划2015年底开到1500家,快太多。

创造了第三空间咖啡文化(家和工作场所以为外的生活空间)的星巴克,凭此理念风靡全球。星巴克的模仿者和竞争者,大多也没有跳出经营第三空间的套路。

但韩流咖啡,比星巴克更能粘住消费者的屁股,星巴克追求的翻台率指标,在这里换成新的玩法,明星站台、跨界金融、OTO等等新潮点子,为咖啡馆注入第三空间之外的更多功能元素。就像韩剧,让你看的,不是剧情,是服装,是化妆品,是家居装修,是生活方式。在韩国咖啡馆,你喝的,不是咖啡,是浪漫氛围滋生的心情,是韩剧场景的体验,是一切有关精神的消费。。

明星+咖啡

韩流文化的强势输出,不只是韩剧。比韩剧更为凶猛的,就属咖啡文化了。除了咖啡陪你外,漫咖啡,ZOO COFFEE等十几个韩国咖啡品牌,大举进入中国市场。

粉丝动辄三四亿的韩国偶像剧,最不会吝啬的浪漫场景,就是咖啡馆。咖啡陪你在韩剧中的出镜率,堪比明星。有人甚至说,中国是电视剧里插广告,韩国是咖啡广告订制成了电视剧。

2010年前后,一系列热播的韩剧:《秘密花园》、《咖啡屋》、《结婚吧》、《需要仙女》、《神的晚餐》、《初吻》、《月亮抱着太阳》、《High Kick3》等,都植入了咖啡陪你店,水晶吊灯,墙面上悬挂着的,总是一样的复古钟盘,纹理分明的原木桌面,白色咖啡杯上,绘成咖啡枝叶的b字形LOGO,服务员统一的褐色工服。在国外扩张时,这些在韩剧里出现的咖啡陪你装修元素,都会被原样复制到每一个门店。

《来自星星的你》捧火都教授,都教授代言的咖啡广告Angel in us同期上市。另一部同样引起全球4亿人追看的韩剧《继承者们》,女主角打工的地点,就是咖啡馆。配合该剧热播效应,剧中的Mango Six咖啡馆,2014年春也开到了中国。

韩剧明星+咖啡的打法,已是韩国咖啡品牌的扩张策略之一。在韩国,一个街区往往多达10家咖啡馆,全国超过3万多家咖啡馆,逼迫他们开始溢出到邻国,韩剧粉丝最多的中国,自然是海外的首选市场。

2014年4月,咖啡陪你将安排明星代言人张根硕,到中国门店与粉丝互动。两年前的4月份,咖啡陪你刚进入北京市场,望京、中关村、奥林匹克、国贸等店开业,同期热播的韩剧明星韩艺瑟和张赫,被签为代言人,前来北京搞影迷签名会。为咖啡陪你代言的韩国一线明星,还有宋承宪、金泰熙等。针对代言明星在中国、日本、越南、美国等不同国家受欢迎的程度,他们的影迷活动也被安排得各有侧重。

明星娱乐营销+社交互动+门店营销,是咖啡陪你在韩国打败星巴克的策略。和中国快餐店真功夫上位的策略一样,咖啡陪你在韩国也采用了贴身肉搏的方式,只要有星巴克的地方,旁边就会有咖啡陪你。

同样卖咖啡,星巴克在意的是翻台率,服务员常会提醒那些不买咖啡却又占着位子的人:你好,你点咖啡了吗?后面那么多人没位子,请让给要喝咖啡的人。为了提高流水,外带咖啡也是星巴克的特色。咖啡陪你大反其道,研发的是中度烘焙咖啡豆,口感比星巴克深度烘焙的美式咖啡,更易让亚洲人接受。他们不会为了翻台率,驱赶客人,而是通过增加产品品类的方式,提高店内流水。例如,女士喜好的沙冰、蛋糕等各种甜食,还有三明治等简餐,粘住消费者的屁股,让消费者在这里完成尽可能多的消费。

2011年咖啡陪你进入北京时,另外一家与其风格相似的漫咖啡,也开始疯狂扩张。模仿咖啡陪你风格的漫咖啡,在韩国没有开一家店,其目标似乎只盯着中国。目前,两家韩国咖啡品牌在北京都是20多家店,但从全国来讲,咖啡陪你把漫咖啡抛在身后,原因在于,漫咖啡没有大规模向三四线城市扩张。

韩系之外,英国的COSTA、巴西的贝利咖啡馆、意大利的Lavazza等国际品牌在进入中国前,都进行了市场调研,其结论大都一致,那就是中国咖啡市场远未饱和,目前每年700亿元的消费额,距离成熟市场的2-3万亿元,还存在巨大市场空间。欧睿国际(Euromonitor)的统计显示,2011年,中国咖啡零售额同比增19.6%,远高于欧美市场低于10%的增速。

面对群雄并起,咖啡陪你不惜成本招兵买马。2014年聘用星巴克中国区前总裁王朝龙,担任咖啡陪你中国总裁。店长从韩国总部调派,北京、苏州两地的咖啡培训学校,每三个月就输出千名店员。只有这般,才能支撑每个月100家新店的扩张速度。

第四空间

咖啡馆现在是我的第四空间。家住北京望京的王小姐,常常抱着笔记本,在咖啡馆一坐就是一天,饿了,就吃里面的简餐。喜欢深度烘焙咖啡口感的她,为了环境享受,还是放弃了星巴克,选择了韩国咖啡馆。一般都是在上班路上,买星巴克外带咖啡。其他时间,她喜欢呆在韩国咖啡馆。装潢风格。落地玻璃窗,宽敞的空间,原木色调的大桌子,水晶灯,摆满杂志和图书的墙壁,计时的小沙漏,设计感十足的装饰物,,比突出商务性的欧美咖啡馆更温馨与浪漫,令人放松。。

韩流咖啡馆的空间普遍要比星巴克、COSTA更为宽敞。不论是咖啡伴你,还是ZOO coffee,往往都会选择在沿街的底商,上下两层的LOFT结构,透过阔大的落地玻璃窗,可以看到里面的精致装修,当然,里面设置的吸烟区,以及最低消费的私密空间,都在追求极致的空间享受。

卖环境的韩流咖啡馆,其核心实则卖体验。体验的追求,自然可以让咖啡馆充满无尽的想象力。

紧追星巴克动态的咖啡陪你,不仅像星巴克那样,为咖啡馆注入更多科技因素,而且还和银行等金融机构合作,针对咖啡馆所在的社区进行深度渗透。在星巴克的第三空间之外,开始拓展理财服务的第四空间。现在,如果你看到一位咖啡连锁公司的高管去进修互联网金融课程,不要吃惊。

3月22日,周六。咖啡陪你高级副总裁Alex坐在五道口金融学院里,狂补互联网金融课程。前几堂课里,他对京东集团副董事长赵国庆的案例讲座,颇有感触。赵说,京东实际上是一家以技术驱动,去解放传统零售、传统物流和传统金融的科技公司。

这让Alex想到竞争对手星巴克。从去年开始,星巴克已经从快消品零售公司,切换为科技公司,在其美国总部,部分星巴克店,已经转向科技产品体验店。

作为市场的新进入者,和时间赛跑,是Alex每天的状态。他上午在上海,下午可能就到了首尔,晚上还要和银行高管谈合作。一周内,世界飞个遍,周末还要赶回北京,到五道口金融学院上课。下个月,他要跑到美国,考察那里的创新咖啡馆。

3月底,移动支付的咖啡就能上市了,我们的科技元素,和美国同步。3月20日下午,Alex晃动着手机,向《中国企业家》记者展示咖啡陪你的新服务模式,不需要带现金和银行卡,用手机支付后,咖啡煮好的信息,还能反馈到手机上,以便取用。接下来,咖啡陪你还筹划着和顺丰物流合作,通过手机LBS定位下单,实现在指定时间或者最短时间送热咖啡到消费者手上的咖宅送,以迎合年轻人的OTO消费习惯。虽在加快门店扩张,咖啡陪你还是购进了德国的自动售卖机,能调出20多种口味咖啡,可安放到社区网点。

因早已洞悉星巴克未来的市场调整,2014年3月6日,咖啡陪你联手招商银行,推出了咖啡银行。在咖啡银行里办理理财业务,一边可以享受到招商银行的VIP服务,一边能喝到咖啡陪你的现磨咖啡,免费Wifi,当然还可体验VTM(可视柜台)的服务。从ATM发展出来的VTM(Virtual Teller Machine),能够办理90%的银行柜台业务,通过VTM上的视频会议系统,用户能够和银行客服人员,进行一对一的可视化沟通。

招商银行计划,通过在现有招行网点内增设咖啡厅功能,建立零售专业型咖啡银行,升级为自助银行区、VIP区、银行三件套体验区,为客户提供一种前所未有的体验。

目前准备就绪的两家咖啡银行旗舰样板店,一家在北京住邦2000的商业区,一家在杭州财富中心。未来一年,咖啡陪你将在北京、上海、杭州、重庆、武汉、深圳等一线城市将陆续部署开设咖啡银行旗舰店。

增添了银行业务后,每天流水可以提升20-30%。Alex说。北京的咖啡银行,只试营业了一半业务,即安装招商银行ATM机,就有如此效果。

和金融机构合作也是满足为了快速扩张门店数量,咖啡陪你早在2013年6月就开始和招商银行合作,推出我投资,你当老板;你赚钱,我们承担风险模式,通过与招商银行的合作,开创金融产品和受托合资两种开店模式,其中金融产品模式,就是咖啡陪你提供担保,合作方从银行贷款,100%投入到咖啡店运营中。所有合作模式,咖啡陪你握着控股权,咖啡供应、店面装修、管理流程全部由总部把控。正是借力金融机构,韩流咖啡才有底气提出赶超星巴克的目标。

在美国,银行+咖啡馆+健身房,三者已融合为一体。率先把咖啡引入银行服务的,是荷兰国际集团(International Netherlands Groups,下简称ING)在美国设立的直销银行ING Direct。咖啡陪你与招商银行的合作,正是从ING Direc汲取了灵感。在合作之前,双方的调研也显示出,咖啡消费者和银行的VIP客户,在教育程度、年龄等方面,具有重合性。

和君集团副总裁王丰在商学院课堂上曾经以星巴克定位为科技公司分析,未来咖啡馆的商业模式,一定是体验+社区+会员三位一体的OTO模式。因此,未来咖啡馆的业态变化以及服务内容,还可以有更大的想象空间。

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